當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容
一個(gè)抗腫瘤產(chǎn)品的策劃案
作者：王亮 時(shí)間：2009-2-3 字體：[大] [中] [小]
-
哈藥集團(tuán)世一堂的五海癭瘤丸，作為河南醫(yī)保藥業(yè)有限公司代理銷售的知名產(chǎn)品，一直以來都是重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)操作的拳頭產(chǎn)品。為了可以有效的進(jìn)行市操作，最大限度的提升各個(gè)區(qū)域代理商的銷量，公司根據(jù)多年來市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合各地的實(shí)際情況總結(jié)了一套市場(chǎng)操作方案，以供各地經(jīng)銷商參考使用，從而把公司和代理商有效結(jié)合起來，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。
一、 媒體傳播
結(jié)合公司目前代理商的實(shí)際情況，在媒體傳播方面主要以報(bào)紙媒介為主，下面內(nèi)容主要是針對(duì)報(bào)紙媒體方面闡述。
1、 軟文撰寫
《綜述篇》
哈藥集團(tuán)巨獻(xiàn)-----“世一堂五海癭瘤丸”
乳腺增生、淋巴結(jié)核、甲狀腺瘤---從此不在難纏！��！
乳房疼痛有腫塊，頸部有腫塊，腋窩、腹股溝有腫塊……那么你該小心自己是否已經(jīng)得了乳腺增生、淋巴結(jié)核或甲狀腺瘤了！
現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究表明：現(xiàn)代生活、工作壓力大，環(huán)境污染加劇，直接造成機(jī)體內(nèi)分泌失調(diào)，氣血循環(huán)不暢，經(jīng)絡(luò)阻滯、熱毒內(nèi)外互相聚結(jié)而形成乳腺增生、淋巴結(jié)核、甲狀腺瘤等全身腫塊。這些病癥很容易良性腫塊惡化，惡化率在46%以上，從而危及生命！而普通的藥物療法無法有效根除病癥且副作用極大，采用手術(shù)治療要承擔(dān)高額的費(fèi)用，容易對(duì)身體造成永久創(chuàng)傷，且復(fù)發(fā)率幾乎是100%！
“世一堂五海癭瘤丸”來源經(jīng)典古方，精選上等藥材，從疏通經(jīng)絡(luò)調(diào)理氣血入手，可以從根本上調(diào)理失衡的內(nèi)分泌系統(tǒng)，有效治療甲狀腺瘤、淋巴結(jié)核、乳腺增生等各種頑疾，達(dá)到治愈并防止復(fù)發(fā)的目的。
獨(dú)具4大功效：
1、消腫解瘀，快速起效
采用獨(dú)特的活化提煉技術(shù)精制而成，其藥物含高獨(dú)的軟堅(jiān)散結(jié)成分，能有選擇性的作用于因氣血不暢而瘀阻于人體的病灶，快速消腫。
2、療效好、治愈快
含有大量的吞噬細(xì)胞滲導(dǎo)素及毛細(xì)血管擴(kuò)張素、血液活化因子，能有效穿透腫塊結(jié)塊的脂蛋白膜，從內(nèi)部分解，吞噬軟化腫塊和瘤體。
3、靶向給藥，療效超強(qiáng)
五海癭瘤丸進(jìn)入人體后釋放的HI因子靶向給藥，直接作用于病灶部位，有效清理有害細(xì)胞，恢復(fù)機(jī)體正常功能。
4、標(biāo)本同治，杜絕復(fù)發(fā)
以整體調(diào)理為主，通過調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，增強(qiáng)機(jī)體血液循環(huán)，滋陰調(diào)肝，從而達(dá)到軟堅(jiān)散結(jié)，消除腫塊的目的。
“世一堂五海癭瘤丸”調(diào)理+治療，1療程起效，2—3 療程徹底治愈乳腺增生、淋巴結(jié)核、甲狀腺瘤！
（其它版本略）
2、 媒體選擇投放
媒體投放的原則
選擇版面應(yīng)靠前，具有第一時(shí)間傳播的特點(diǎn)；
版面最好在奇數(shù)版面，讀者眼光直接可以看到，不用翻頁；
以單獨(dú)版面為佳，避免和同類廣告一起，位置更不能不顯眼；
當(dāng)?shù)貓?bào)紙的“熱點(diǎn)版面”、“健康版面”的單獨(dú)位置為首選；
單個(gè)版面首選讀者視線關(guān)注的位置，以中間和右邊為宜。
具體投放情況
可以分為三類重點(diǎn)版面進(jìn)行廣告投放：
A、 一類重點(diǎn)版面
若報(bào)紙?jiān)试S投放，首要選擇報(bào)眼和封底進(jìn)行廣告投放效果會(huì)不錯(cuò)。
B、 二類重點(diǎn)版面
第3版、第5版、第8版主要位置，第9版“電視預(yù)報(bào)欄目”周邊醒目位置。
C、 三類重點(diǎn)版面
第4版、第6版、第7版、第10版主要板塊位置。
投放時(shí)間選擇
A、一類重點(diǎn)位置可以選擇周一、周五、周六等人群關(guān)注度高的時(shí)間投放。
B、 其它幾類重點(diǎn)軟文廣告投放，可以選擇周二到周六5天時(shí)間連續(xù)投放。從而可以達(dá)到一個(gè)持續(xù)的宣傳效果。
二、 電話咨詢
作為報(bào)紙廣告發(fā)布后，直接接受患者咨詢的重要環(huán)節(jié)，如何有效的受理電話咨詢是直接影響患者到指定藥店咨詢購(gòu)藥的重要方面�？梢詮囊韵聨讉�(gè)方面入手
（1）、人員選擇
鑒于接線人員在溝通過程中的重要性，對(duì)與電話接線人員的選擇也應(yīng)該慎重，從而可以有效吸引患者產(chǎn)生購(gòu)買傾向。
以女性為主
口齒伶俐反應(yīng)敏捷
具備一定的醫(yī)學(xué)常識(shí)
（2）人員培訓(xùn)
選擇了合適的接線人員后，還應(yīng)有針對(duì)性的對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，主要培訓(xùn)內(nèi)容包括如下幾個(gè)方面的內(nèi)容：
“五海癭瘤丸”所治療乳腺增生、淋巴結(jié)核和甲狀腺瘤疾病的信息；
“五海癭瘤丸”的功能主治、配方、賣點(diǎn)、用法用量、禁忌等內(nèi)容
產(chǎn)品賣點(diǎn)
名廠名藥、值得信賴（哈藥集團(tuán)世一堂制藥廠生產(chǎn)）
國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的治療甲亢國(guó)家級(jí)專用藥（針對(duì)甲狀腺瘤患者）
適應(yīng)癥廣，對(duì)乳腺增生、淋巴結(jié)核等全身腫塊都可臨床治愈
純中藥制劑，組方獨(dú)特、標(biāo)本兼治、無毒副作用
獨(dú)特治療優(yōu)勢(shì)
采用獨(dú)特的活化提煉技術(shù)精制而成，其藥物含高獨(dú)的軟堅(jiān)散結(jié)成分，能有選擇性的作用于因氣血不暢而瘀阻于人體的病灶，快速消腫。
含大量吞噬細(xì)胞滲導(dǎo)素和毛細(xì)血管擴(kuò)張素、血液活化因子，組織活化因子，能有效穿透腫塊結(jié)塊的蛋白膜，從內(nèi)部分解、吞噬增生組織，恢復(fù)血液微循環(huán)，從根本上調(diào)理失衡內(nèi)分泌，治愈并防止復(fù)發(fā)；
五海癭瘤丸進(jìn)入人體后釋放的HI因子靶向給藥，直接做由于病灶部位，有效清理有害細(xì)胞，恢復(fù)機(jī)體正常功能。
以整體調(diào)理為主，通過調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，增強(qiáng)機(jī)體血液循環(huán)，滋陰調(diào)肝，從而達(dá)到軟堅(jiān)散結(jié)，消除腫塊的目的。標(biāo)本兼治，杜絕復(fù)發(fā)。
（3）、溝通過程
在與咨詢患者溝通過程中，要把握“以問為主”的原則。從情感關(guān)懷入手，要體現(xiàn)出對(duì)患者負(fù)責(zé)的態(tài)度，詳細(xì)了解患者的相關(guān)情況。而不要一上來就直接介紹藥品，鼓吹產(chǎn)品神奇功效，推薦患者購(gòu)買。這樣做只會(huì)增加患者的反感程度，反而不利于與患者的詳細(xì)溝通，不利于藥品的銷售推薦。
與患者溝通的問題可以從以下一些方面入手：
問患者癥狀
問患者以前是如何治療的
問患者平時(shí)如何服藥
問患者療效如何
初步確認(rèn)病情（多用含糊的語言，不要咬死）
問患者是否服用過“五海癭瘤丸”
“五海癭瘤丸”針對(duì)治療情況說明
告訴對(duì)方購(gòu)藥地址和活動(dòng)情況
（4）、信息記錄
在聽了患者通過電話咨詢?cè)敿?xì)的介紹了癥狀、病情和治療情況等信息后，要詳細(xì)記錄每個(gè)撥打電話咨詢的患者的一些具體信息，信息包括：姓名、性別、家庭地址、癥狀、患病情況等相關(guān)情況，并及時(shí)傳到藥店銷售人員那里，從而保證藥店銷售人員可以針對(duì)患者購(gòu)藥的情況，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品推介。
三、 藥店銷售
從電話詳細(xì)解答后，患者會(huì)根據(jù)相關(guān)信息到指定藥店進(jìn)行夠藥，可以從以下幾個(gè)方面來開展工作，從而保證前來夠藥患者成功實(shí)現(xiàn)購(gòu)藥行為。
1、宣傳物料
《廣告牌》
擺放位置：可以做成店前廣告牌或者噴繪，在藥店顯眼位置出現(xiàn)
《條 幅》
內(nèi) 容：
“世一堂五海癭瘤丸”專治乳腺增生、淋巴結(jié)核、甲狀腺瘤，療效信得過！
“世一堂五海癭瘤丸”強(qiáng)勢(shì)登陸 ，為您解決乳腺增生、淋巴結(jié)核、甲狀腺瘤等頑疾！
懸掛位置：藥店附近顯著位置懸掛，從而可以影響患者購(gòu)買欲望。
招貼畫
擺放位置：張貼在店面顯眼位置，或店面附近相關(guān)位置。
促銷海報(bào)
擺放位置：張貼在店面顯眼位置，或店面附近相關(guān)位置。
柜臺(tái)牌
擺放位置：在“五海癭瘤丸”銷售柜臺(tái)處，要醒目
2、產(chǎn)品實(shí)物展示
產(chǎn)品展示力求醒目、突出�？梢詮囊韵聨讉�(gè)位置進(jìn)行安排：
櫥柜展示
盡量選擇專柜的形式予以產(chǎn)品陳列，并且保證專柜的整體設(shè)計(jì)醒目；
沒有專柜的，選擇店內(nèi)正對(duì)門位置陳列，高度應(yīng)與視線位置平齊為佳；
柜臺(tái)展示的藥品要保持?jǐn)?shù)量的充足，包裝盒的不破損；
柜面展示
產(chǎn)品手冊(cè)擺放充足，便于咨詢客戶及時(shí)翻看；
產(chǎn)品樣盒擺放保持?jǐn)?shù)量充足（6-8盒），并且保持盒體的整潔；
產(chǎn)品實(shí)物擺放保持?jǐn)?shù)量充足（6-8盒），并且保持盒體的整潔；
3、 人員推銷
在做足了店面銷售的各項(xiàng)工作后，還要對(duì)店面銷售人員進(jìn)行一系列的相關(guān)工作開展，總結(jié)起來有一些幾個(gè)方面：
培 訓(xùn)
就是既要培訓(xùn)店面銷售人員的產(chǎn)品知識(shí)，還要培訓(xùn)溝通交流技巧：
A、 產(chǎn)品知識(shí)
包括“五海癭瘤丸”所治療疾病的知識(shí)，藥品本身的功能主治、組方、賣點(diǎn)等方面的知識(shí)。
B、 溝通技巧
從關(guān)心前來咨詢患者入手，以主動(dòng)熱情的問候開場(chǎng)，主要以患者訴說病情和個(gè)人信息，并與電話咨詢處的客戶信息核實(shí)來溝通。
銷售獎(jiǎng)勵(lì)
此外，為了更好的促進(jìn)藥品銷售，提高銷售效率，還可以對(duì)藥店銷售人員和坐堂醫(yī)師制定一些有針對(duì)性的銷售獎(jiǎng)勵(lì)措施，來最大限度的提升他們銷售“五海癭瘤丸”的積極性。政策內(nèi)容如下：
現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造
現(xiàn)場(chǎng)銷售，要充分利用銷售人員的人員優(yōu)勢(shì)，一旦患者進(jìn)入店內(nèi)咨詢“五海癭瘤丸”產(chǎn)品的相關(guān)事宜，力求實(shí)現(xiàn)銷售成功率最大化。當(dāng)一個(gè)銷售人員無法成功說服該患者產(chǎn)生購(gòu)買的時(shí)候，可以發(fā)揮店面的多人員優(yōu)勢(shì)，用多人營(yíng)造良好的銷售氛圍來誘導(dǎo)患者成功實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。
四、 促銷活動(dòng)
開展促銷活動(dòng)的目的，是在有效的時(shí)間內(nèi)，綜合運(yùn)用各種有效資源來最大限度提升產(chǎn)品銷售的必要手段。“五海癭瘤丸”可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，在一定時(shí)間段內(nèi)通過一些買贈(zèng)活動(dòng)，來促使患者快速購(gòu)買，提升銷量。
所設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括如下幾個(gè)方面：
1、 促銷物品
促銷海報(bào)
手提袋
康復(fù)小冊(cè)子
2、 促銷內(nèi)容
促銷活動(dòng)采取梯級(jí)設(shè)置，針對(duì)首次購(gòu)藥患者對(duì)產(chǎn)品療效不太信任的事實(shí)，可以采取送物品的形式。而已購(gòu)藥患者重新購(gòu)藥的，由于其對(duì)產(chǎn)品療效認(rèn)可，可以實(shí)行買藥送藥的形式。具體設(shè)置如下：
A、新客戶
一次購(gòu)買一療程（6盒）---送名牌電飯煲（價(jià)位在45元左右）
一次購(gòu)買兩個(gè)療程（12盒）---送愛仕達(dá)兩件套（炒鍋+湯鍋，價(jià)位在80元左右）
一次購(gòu)買三個(gè)療程以上（18盒）---送愛仕達(dá)四件套（高壓鍋+煎鍋+炒鍋+湯鍋，價(jià)位在150元左右）
B、老客戶
一次購(gòu)買一療程（6盒）----送 一盒
一次購(gòu)買兩個(gè)療程（12盒）----送 兩盒
一次購(gòu)買三個(gè)療程（18盒）----送 三盒
以此類推
3、 促銷時(shí)間
促銷時(shí)間可以靈活安排，依據(jù)階段性的原則，不適應(yīng)長(zhǎng)期使用。
4、 促銷信息發(fā)布
宣傳單頁
可以印制簡(jiǎn)單的宣傳單頁，來進(jìn)行產(chǎn)品促銷信息的傳遞。
藥店店前海報(bào)
根據(jù)前面設(shè)計(jì)內(nèi)容，合理安排數(shù)量，在店面、店內(nèi)、以及藥店周圍醒目位置進(jìn)行張貼，從而可以使得宣傳效果最大化！
報(bào)紙
可以根據(jù)每期的詳細(xì)安排，隨報(bào)紙軟文出現(xiàn)。
五、 患者回訪
在產(chǎn)品進(jìn)行了有效銷售活動(dòng)之后，還要及時(shí)最好患者的信息統(tǒng)計(jì)和回訪工作，從而可以有效解決客戶服藥過程中的問題，拉近客情關(guān)系來影響患者身邊人群，產(chǎn)生積極的宣傳效應(yīng)！
1、 患者檔案建立
在患者購(gòu)藥時(shí)，要做好詳細(xì)的客戶檔案建立工作，并由現(xiàn)場(chǎng)銷售人員詳細(xì)登記填寫，由地區(qū)代理商負(fù)責(zé)每周的統(tǒng)計(jì)整理工作。
患者信息檔案包含：患者的姓名、性別、年齡、家庭住址、病癥、聯(lián)系電話、購(gòu)藥數(shù)量等。
2、 患者電話回訪
對(duì)患者情況詳細(xì)統(tǒng)計(jì)后，對(duì)每位購(gòu)藥的患者在服藥15天后進(jìn)行一次電話回訪，以督促患者服藥，同時(shí)解決服藥過程中的一些問題�；卦L的主要內(nèi)容包括：
是否按照說明書的標(biāo)注服藥？
是否堅(jiān)持服藥？
服藥過程的感覺怎么樣？
服藥后和服藥前有什么明顯變化？
確定是正常反應(yīng)，并堅(jiān)信有效或馬上起效；
督促患者按時(shí)服藥，并鞏固療效！
3、 案例介紹分析影響新客戶的購(gòu)買
通過患者檔案的建立和對(duì)已購(gòu)藥患者電話回訪的情況的掌握，還可以有效利用來說服首次購(gòu)藥的新患者。在詳細(xì)詢問了新購(gòu)藥患者的相關(guān)信息后（主要是家庭住址和類似病癥情況），引用已經(jīng)購(gòu)藥的患者追蹤情況（特別是已經(jīng)康復(fù)患者），來影響新購(gòu)藥患者產(chǎn)生購(gòu)買！
4、 “康復(fù)之星”評(píng)選
此外，為進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍，提升產(chǎn)品市場(chǎng)影響力，還可以通過報(bào)紙等傳媒，針對(duì)所有服用五海癭瘤丸的患者展開一次“康復(fù)之星”評(píng)選活動(dòng)。
活動(dòng)目的：尋找服用五海癭瘤丸的“康復(fù)之星”，積極影響同類病人購(gòu)買！
活動(dòng)對(duì)象：凡服用“五海癭瘤丸”一個(gè)療程以上，癥狀明顯改善（或已經(jīng)康復(fù)）的患者，均可憑購(gòu)藥小票或服用藥品包裝盒參加評(píng)選！
活動(dòng)時(shí)間：在促銷活動(dòng)過程中進(jìn)行預(yù)熱，通過咨詢電話和店面信息傳達(dá)告訴每一位首次購(gòu)藥患者。在促銷活動(dòng)結(jié)束后，立即啟動(dòng)評(píng)選活動(dòng)。
活動(dòng)方式：電話報(bào)名和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名均可。
活動(dòng)內(nèi)容：“康復(fù)之星”評(píng)選對(duì)報(bào)名者實(shí)施嚴(yán)格的篩選和檢驗(yàn)，凡符合要求且康復(fù)情況良好的患者，通過最后評(píng)定出5人，將被評(píng)為“世一堂五海癭瘤丸—康復(fù)之星”，每人得到1000元的健康基金。
活動(dòng)傳播：在促銷活動(dòng)開展過程中進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，在促銷活動(dòng)的相關(guān)媒體和環(huán)節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)傳播。在促銷階段活動(dòng)結(jié)束后立即啟動(dòng)“健康之星”的信息發(fā)布和評(píng)選工作。時(shí)間控制在15天之內(nèi)，整個(gè)過程和結(jié)果可以通過報(bào)紙、店前海報(bào)予以公布！
王亮，醫(yī)藥行業(yè)資深營(yíng)銷人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，"定位突破營(yíng)銷模式"倡導(dǎo)者，歷任市場(chǎng)經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、總經(jīng)理助理、營(yíng)銷總監(jiān)等職務(wù)，精通醫(yī)藥招商、OTC、第三終端、商業(yè)流通等專業(yè)渠道營(yíng)銷，注重理論和實(shí)踐的有效結(jié)合�！吨袊�(guó)醫(yī)藥報(bào)》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《醫(yī)藥采購(gòu)報(bào)》《銷售與市場(chǎng)》等知名媒體撰稿人！電話：13592599929 郵箱：wl51688@sohu.com